今日は「付加価値改善」について整理します。
商品やサービスを「もっといいもの」にするため
「モノ」と「コト」の二軸で考えるフレームワークです。
【視点概要】
「モノ好き」と「コト好き」
突然ですが、
あなたは「モノ好き」ですか？
それとも「コト好き」？
例えば、
「いい腕時計が欲しい」のか
「いい腕時計をしてオシャレしたい」のか？
あるいは
「おいしいコーヒーを飲みたい」のか
「心地よいお店で過ごしたい」のか？
「見える＝モノ」と「感じる＝コト」。
「モノ」は、「腕時計」や「コーヒー」。
「コト」は、「オシャレ」や「心地よさ」。
私も、税理士時代「スピーディーに決算書をお届けしよう！」と心がけていましたが、これも・・・
「モノ」は、「決算書」。
「コト」は、「早い！」。
「決算書＝モノ」だけを見ていると「差」はありません。
しかし、スピーディーにお届けすると、お客様は「え？もうできたの？ありがとう！すぐに銀行に提出できる！」と喜んでくださる。
さらに、「オシャレな決算書」であれば「モノ＋コト」の両面で付加価値の高いサービスが実現できました。
- モノの価値＝品質価値
商品・技術・スペック・性能など「見える価値」 - コトの価値＝感情価値
体験・雰囲気・信頼・意味づけなど「感じる価値」
このように、二軸で整理して考えると「付加価値の設計」がとてもやりやすくなります。
今回は、商品やサービスの「価値」を「モノ価値」と「コト価値」の二軸の視点で考えてみよう、という提案です。
【機会損失】
もっと売らないの？
「顧客ニーズ」と提供する「付加価値」のマッチングは、とても重要な「商売の基本」。
「顧客ニーズ」と提供する「付加価値」にギャップがあれば、それは「もっと売れる余地がある」ということ。
そのギャップを「モノ」と「コト」の二軸で考えてみましょう。
- 「モノ・ニーズ」は満たせているか？
- 「コト・ニーズ」は満たせているか？
よく「モノはいいのに、思ったように売り上げが伸びない」という悩みや相談を聞きますが、「コト視点」を忘れているケースが少なくありません。
「接客や応対は充分で評判もいいのに、なぜか売り上げが…」という場合も同じ。
「モノ」に課題があるんですね。
「モノ・ニーズ」を満たしてなければ、どれだけ「コト」にチカラを注いでも、お客様の声は「先にやることあるだろ！」です。
飲食店でよく経験しますが、「コト磨き：接客はバツグン」なのに「モノ不良：料理はイマイチ」。
このようなお店に入ると、いつも「もったいないな」と思います。
このように「モノ・コト」が整理できていなくて「機会損失」が発生していることがよくあります。
「モノ」はイイのに「コト」が残念なケース。
「コト」はイイのに「モノ」が残念なケース。
心当たりはありませんか？
このような「機会損失」が生じないように提供する「付加価値」を整理する視点が、次の「モノコト・フレームワーク」です。
【課題整理】
「価値」=「モノ」×「コト」
「モノコト・フレームワーク」といって、形はシンプルです。
「商品やサービスの価値」は、「モノ：品質価値」と「コト：感情価値」で決まります。
ポイントは「足し算」ではなく「掛け算」で結んでいるところ。
「１点」を「平均的なフツウ＝合格ライン」とすれば・・・
「モノ：1」×「コト：1」＝「価値：1点」
「モノの価値がフツウ」で「コトの価値もフツウ」だから「フツウの商品・サービス」と表現できます。
いくつかパターンを示すと、次のようになります。
- 「モノ：1」×「コト：2」＝「価値：2点」
- 「モノ：2」×「コト：1」＝「価値：2点」
- 「モノ：2」×「コト：2」＝「価値：4点」
- 「モノ：2」×「コト：0」＝「価値：ゼロ」
これをマトリックスにすると、次のようになります。
| コト ゼロ：低い | コト １点：ふつう | コト ２点：高い | |
|---|---|---|---|
| モノ ゼロ：低い | （価値なし） | 「モノ」足りなさを 「コト」でフォローできてない | 「コト」がイイのに「モノ」が残念 |
| モノ １点：ふつう | どうせなら 「他で買う」 | ＜平均的な価値＞ | どうせなら 「ここで買う」 |
| モノ ２点：高い | 「イイモノ」なのに もったいない「コト」 | 「イイモノ」なので 「コト」はフツウでよい | 文句なしの 高付加価値 |
「モノ」も「コト」も高いレベルだと、その相乗効果で「高付加価値」の領域です。
また、「コトがゼロ」というのは「感情価値がフツウ未満」なので、「イヤな思いをする」レベルです。
よほど「イイモノ」でないと売れません。
さて、あなたの商品やサービスは、どんな計算式になりますか？
「モノ価値」を台無しにする「コト価値」になっていませんか？
「コト価値」を無力化する「モノ価値」になっていませんか？
次に「モノ」と「コト」の二軸で考える事例を紹介します。
＊注：お察しだとは思いますが、このフレームワークは「思考のカタチ」なので、「2点は？3点は？」という点数評価の道具ではありません。念のため。
【事例紹介】
「どっち寄り」か？
この話は「モノか？コトか？」の二者択一ではありません。
特殊な業種を除いて、ほとんどの商品やサービスは「モノコト」の二軸両面で設計されています。
そこで、もうひとつの大切な視点は「どっち寄りか？」。
特に、競争の激しい市場では「選ばれる理由」に直結しています。
よく聞く事例として３つを紹介します。
事例1｜ピアノ業界：
カワイ vs ヤマハ
- モノ寄り：カワイは、素材や音、演奏性能など「モノとしての完成度」に重心。プロや上級者の根強い支持。
- コト寄り：ヤマハは、「音楽のある暮らし」「家族で音楽を楽しむ」といった体験＝コト価値を前面に展開。
→ 両社ともにモノ／コトを兼ね備えているが、市場が持っているイメージは違う。
事例2｜住宅業界：
一条工務店 vs 無印良品
- モノ寄り：一条工務店は、断熱性・耐震性など住宅性能にフォーカスした商品設計。
- コト寄り：無印の家は、「自然素材と暮らす」「余白のある空間」など、暮らしのスタイルを前面に。
→ 住宅を「設備として売る」のか、「暮らしとして売る」のかで、戦略の違いが鮮明。
事例3｜飲食業界：
珈琲専門店 vs スタバ
- モノ寄り：専門店は、産地・焙煎・抽出といった「品質重視」のモノ設計。
- コト寄り：スタバは、「空間」「接客」など、コト価値の演出が主軸。
→ モノ寄りか？コト寄りか？が明確に戦略に表れている典型例。
【放置警鐘】
「その他大勢」は目立たない
「どっち寄りか？」の違いは、見せ方・伝え方・選ばれ方に直結しています。
「御社の特徴は？」と聞かれたときに「なるほど」と思わせる答えが必要です。
どっちつかずのままだと、価値が際立たず、「フツウ＝よくある会社のひとつ＝その他大勢」になってしまいがちです。
たとえば…
上述した「モノ：フツウ」 ×「 コト：フツウ」 ＝「 価値：フツウ」。
競合が多い業界ほど「平均的」では選ばれにくくなります。
「うちは、モノに強みがある」
「うちは、コトで勝っている」
この価値設計の視点が「選ばれる会社」としてとても重要です。
さて、「どっち寄り」にするか？
それとも、両方の「ハイブリッド型」にするか？
【課題解決】
「守り」を固めて「攻める」
課題解決の鉄則は「まずリカバリーから」。
「アドバンテージ課題＝攻めの一手」を検討する前に、
「リカバリー課題＝できて当たり前」ができているか？
まず、足りてないところを補って足元・土台を固めましょう。
攻めに転じるは、守りを固めてからです。
想像できると思います。
- 雰囲気作りは熱心なのに、お料理や接客がイマイチなお店。
- レポートは立派なのに、届くのが２カ月遅れの会計事務所。
「リカバリー課題」が残っていると、市場は「先にすることがあるでしょ？」と思いがちです。
「できて当たり前」「やって当たり前」はクリアできているか？
「アドバンテージ課題」は、その確認が出来てから、つまり「ゼロ線」を越えてからです。
守りを固める
リカバリー課題の解決
まず「リカバリー課題」のリストアップから始めましょう。
課題は「あるべき姿」と「現状」のギャップです。
- 「本来は、どうあるべきか？」
- 「それに対して、現状はどうか？」
「モノ」「コト」で下記の自問自答です。
- 「お客様が求めているモノ価値は？」
- 「お客様が期待しているコト価値は？」
- 「それに対して、我々はお応えできているだろうか？」
これは、必ず「チーム全員参加」で行うことを強くおススメします。
「課題解決」のために、全員が「課題認識」を深めておくことがとても大切だからです。
チーム全員で議論した結果・・・
- 「できていて当然・あたりまえのこと」は「きちんとできている」
- 「あるべき姿」と「現状」にギャップが無い。
・・・という結論に至れば「課題なし」です。
さて、どうでしょう？
チームで話し合ってほしいサンプルをリストしておきます。
参考にしてみてください。
- コト価値のマイナス要因
- 接客の不快感
- 言葉遣いや態度
- 納期や対応スピード
- モノ価値のマイナス要因
- 不良品・初期トラブル
- ミスの頻発
- 品質への不信感
- 顧客ニーズと提供価値のズレ
- 「モノ・ニーズ」に対して「コト」で対応
- 「コト・ニーズ」に対して「モノ」で対応
- その他
さらに、下記の点についても共通認識できているかを確認しましょう。- 強み認識「買っていただいている理由」は？
- 弱み認識「お客様が口に出さない不満・クレーム」は？
- 勘違思込「品質ではなく、安いからが理由」ではないか？
- 競合比較「ウチにしかないモノ／コト」は？
- 伝達効果「伝えたいモノ／コトが市場に正しく届いているか」か？
- 顧客理解「モノ好き？コト好き？の割合」は？
- 依存脱却「知り合いだから買ってくれている」はないか？
攻めに転じる
アドバンテージ課題の解決
「リカバリー課題」を解決し、「守り」が固まったら、次は「攻め」に転じましょう。
アドバンテージ課題は、業種・規模・市場ポジションによって多種多様。
だから「これが正解」というテンプレートはありません。
ここでは「こんな視点から考えてみては？」というヒント集として、戦略構想の起点となる視点をリストアップしておきます。
「チーム全員」で議論する参考にしてみてください。
- 価値創造
- 「モノ」×「コト」のハイブリッド価値
- 「品質価値」と「感情価値」の相乗効果
- 独自のハイブリッド価値
- 先行未来
- 既存顧客だけでなく、潜在顧客や未来顧客に思いを馳せる
- 未来の「ニーズ」「不満」「不便」を予測し、先回り
- 競合が気づく前に、先行者利益を確保
- 不戦勝利
- 圧倒的な競争優位
- 競合を無力化する独自策
- 戦う土俵を変えてしまう
- 価値共創
- 顧客とともに価値創造
- 顧客を仲間に変える
- 顧客同士の交流コミュニティ作り
- 関係深化
- 顧客の「ナニ」ではなく「ナゼ」に応える
- 叶えたい理由に寄り添う「伴走者」になる
- もう一歩踏み込むコト価値
- 理念共感
- 圧倒的なブランディング
- 共感・賛同・共鳴される理念
- 「当社を買ってもらう」視点
【要点整理】
「当社の価値」をアップデート
さて、どうでしょう？
今回は「モノ・コト」の二軸で「付加価値」を改善するヒントを紹介しました。
会社の商品やサービスの価値は、お客様や取引先にとって、まさに「会社の価値」そのものです。
「当社の価値」をアップデートするきっかけにしてみてください。
また、これは採用競争力の強化にも波及することも見逃せません。
改めてポイントを整理しておきます。
- 「価値＝品質価値×感情価値」であること
- 「あたりまえ」を見直し、「リカバリー課題」から取り組むこと
- 「足元・土台」がしっかりしてから「アドバンテージ課題」に取り組むこと
- 「当社の価値」をチーム全員で共通認識すること
さて、御社の特徴は？
